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Apple vs Facebook: quale futuro per il marketing odontoiatrico?

È sulla bocca di tutti la vicenda tecnologica di questi giorni: Apple a breve pubblicherà un aggiornamento di iOS 14 chiamato “App Tracking Transparency” che richiederà esplicitamente agli utenti di consentire o meno alla proprie app di essere tracciati.

Un balzo in avanti notevole per la privacy delle persone.

Un terremoto per aziende come Facebook e compagni vari che basano tutto sui dati e le informazioni che gli utenti forniscono semplicemente usando l’app.

Ma cosa c’è di così grosso in ballo?

Innanzitutto bisogna capire la questione di fondo. Come mai social e servizi come Facebook, Instagram, Pinterest, Gmail, Twitter, ecc… sono tutti servizi gratuiti?

Perché dietro c’è un modello di business pubblicitario in cui l’oggetto di vendita sono le persone stesse che utilizzano queste piattaforme.

(Cioè tutti noi!)

In che modo?

Queste piattaforme sono basate su algoritmi altamente sofisticati e sempre più sofisticati nel tempo che interpretano ogni nostra azione.

Azioni dirette come clic, like e condivisioni. Ma anche azioni indirette come ad esempio il tempo che ci soffermiamo a guardare una foto, un video o a leggere un post o una notizia.

E poi dati sulla geolocalizzazione, sulla nostra posizione, incrociata alla posizione delle persone che sono nostre amiche su questi social.

Sono anche in grado di leggere le immagini. Capirne il contenuto: c’è una persona? Un gatto? È una foto che ritrae felicità o tristezza?

Incrociando tutti questi (e molti altri) dati riescono anche a capire il nostro stato d’animo e il nostro carattere. Siamo propensi a fermarci su immagini o video emozionali? Interagiamo di più con temi di business o di politica? Ci interessa la moda o il fitness?

Loro (gli algoritmi) lo capiscono.

Così costruiscono modelli di persone sempre più precisi e riescono a capire in anticipo che tipologia di persone siamo e ci propongono le cose che più ci influenzano, che più ci interessano o che più ci potrebbero indurre all’azione (all’acquisto).

Di questo le aziende beneficiano alla grande e con risultati impressionanti.

Lo dico in prima persona, utilizzando Facebook, Instagram o Google per fare pubblicità per gli studi dentistici. I risultati e il perfezionamento per andare a colpire le persone in target è impressionante.

Tim Cook , CEO di Apple, il 28 gennaio 2021 ha dichiarato questo alla conferenza CPDP sulla protezioni dei dati dell’Unione Europea:

“In un momento di disinformazione dilagante e teorie del complotto alimentate da algoritmi, non possiamo più chiudere un occhio davanti a una teoria della tecnologia che dice che tutto il coinvolgimento è buono – soprattutto se dura a lungo – e il tutto con l’obiettivo di raccogliere quanti più dati possibile. È arrivato il momento di smettere di fingere che questo approccio non abbia un costo. (…) La tecnologia non ha bisogno di grandi quantità di dati personali riuniti in dozzine di siti Web e app per avere successo. In passato, la pubblicità esisteva e prosperava senza di essa”.

Tim Cook, CEO Apple

Tutto questo mi fa davvero sorgere la domanda su quale sia il rapporto corretto con queste tecnologie e quale sia il giusto approccio per un’azione di marketing pubblicitaria su queste piattaforme piene di dati.

Me lo domando quasi contro i miei stessi interessi. Sarebbe più facile per me avere a portata sempre la maggior parte di dati e informazioni possibili sui possibili clienti, così da riuscire a portare nuovi pazienti agli Studi Dentistici che seguo.

Non dico nemmeno che bisogna chiudere tutte queste piattaforme. La pubblicità, come avviene offline, viene messa nelle grandi piazze e nei punti di passaggio. Quindi è normale che ci sia nelle grandi piazze di oggi: i social network.

Il punto è che io non desidero lavorare per portare “camion di nuovi pazienti” dall’online ai gli Studi Dentistici dei miei clienti, sfruttando senza criterio questi dati.

No, sarebbe troppo poco.

La mia azione comunicativa e di marketing è per fare in modo che potenziali pazienti che non si curano da anni per i più svariati motivi possano avere l’occasione di prendere sul serio la propria salute orale e decidere di farsi seguire da un bravo odontoiatra.

Non è questo etico? Non è questa una bella missione da perseguire?

Certo è che dietro una pubblicità ci deve essere un bravo odontoiatra che fornisca vero valore aggiunto al paziente. Il mio compito è quello di tirare fuori il valore aggiunto che c’è già negli Studi Dentistici che seguo, senza inventare nulla.

Con questo presupposto credo che sia possibile continuare a fare marketing online per gli Studi Dentistici.

Anche se le nuove opzioni di Apple dovessero ridurre drasticamente tracciamenti e dati delle persone.

Anche dovessero prima o poi (e me lo auguro) regolamentare a livello politico il possesso dei dati da parte di questi big della tecnologia.

Anche dovessero cambiare tutte le regole, sono convinto che una buona pubblicità – con un messaggio vero, bello e con dietro un dentista di valore – potrà ancora fare la differenza, convincendo le persone a prendere sul serio la propria salute e permettendo agli Studi Dentistici di trovare nuovi pazienti.

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